Caveat emptor

A expressão latina do título significa “toma cuidado, comprador”. O risco, claramente é do cliente. A esperteza como regra de negócio.

Isso já se mostrou ineficaz, exceto para golpistas: qualquer empresa que se pretenda duradoura, precisa manter sua base de clientes satisfeita, confiante, fortalecendo sua marcas. Todo aluno de marketing logo aprende que o custo para se conquistar um cliente é elevado e a reconquista, quando possível, é muito mais caro. Além de que um cliente ou consumidor insatisfeito não se contenta com o desapontamento e, às vezes ativamente, dissemina sua decepção.

Essa visão de negócio como entidade-ilha, cuja existência atenderia exclusivamente aos interesses dos sócios, tem perdido força nas últimas décadas. Uma empresa é uma manifestação social. A razão de sua existência pode – ou não – ser referendada pelo mercado. Ela precisa mostrar-se útil à cadeia de fornecimento (produtos ou serviços) na qual se insere.

Nos anos 1970, Milton Friedman condenava a ‘filantropia’ como prática empresarial; essa história de responsabilidade social afetaria negativamente seu desempenho. E, empresa vive de lucros. Cristalino. Principalmente numa visão de curto prazo.

Depois, surgiu o conceito de ‘capital social’ (James Coleman), e alargou-se o interesse empresarial para o ‘Capital Humano’, além dos dos sócios.

Ainda no século passado, John Elkington propôs que outras considerações – não financeiras – fossem incluídas como determinantes para o valor de uma empresa. Eram os fatores ambientais e sociais, além dos financeiros (“triple bottom line”).

Nasciam os “investidores responsáveis” e a “responsabilidade social corporativa”, com destaque para as governanças ambiental, social e corporativa (ESG – Environmental, Social and corporate Governance).

Neste esforço de transparência, vem se consolidando como padrão internacional o modelo desenvolvido pela Global Reporting Initiative (GRI).

A Contabilidade também se ‘atualiza’, ampliando ‘gerencialmente’ seu escopo para uma “True-Cost Accounting, que considera os Custos ‘full’ ao invés dos Desembolsos (o custo do veículo seria o incorrido durante a sua vida ativa e não, apenas, o valor inicial da compra, por exemplo).  Assume também os Custos Ocultos, como subsídios e, os Custos Ambientais ao longo do ciclo de vida de um produto etc.

Publicado por Dorgival Soares

Administrador de empresas, especializado em reestruturação e recuperação de negócios. Minha formação é centrada em finanças, mas atuo com foco nas pessoas.

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