A expressão latina do título significa “toma cuidado, comprador”. O risco, claramente é do cliente. A esperteza como regra de negócio.
Isso já se mostrou ineficaz, exceto para golpistas: qualquer empresa que se pretenda duradoura, precisa manter sua base de clientes satisfeita, confiante, fortalecendo sua marcas. Todo aluno de marketing logo aprende que o custo para se conquistar um cliente é elevado e a reconquista, quando possível, é muito mais caro. Além de que um cliente ou consumidor insatisfeito não se contenta com o desapontamento e, às vezes ativamente, dissemina sua decepção.
Essa visão de negócio como entidade-ilha, cuja existência atenderia exclusivamente aos interesses dos sócios, tem perdido força nas últimas décadas. Uma empresa é uma manifestação social. A razão de sua existência pode – ou não – ser referendada pelo mercado. Ela precisa mostrar-se útil à cadeia de fornecimento (produtos ou serviços) na qual se insere.
Nos anos 1970, Milton Friedman condenava a ‘filantropia’ como prática empresarial; essa história de responsabilidade social afetaria negativamente seu desempenho. E, empresa vive de lucros. Cristalino. Principalmente numa visão de curto prazo.
Depois, surgiu o conceito de ‘capital social’ (James Coleman), e alargou-se o interesse empresarial para o ‘Capital Humano’, além dos dos sócios.
Ainda no século passado, John Elkington propôs que outras considerações – não financeiras – fossem incluídas como determinantes para o valor de uma empresa. Eram os fatores ambientais e sociais, além dos financeiros (“triple bottom line”).
Nasciam os “investidores responsáveis” e a “responsabilidade social corporativa”, com destaque para as governanças ambiental, social e corporativa (ESG – Environmental, Social and corporate Governance).
Neste esforço de transparência, vem se consolidando como padrão internacional o modelo desenvolvido pela Global Reporting Initiative (GRI).
A Contabilidade também se ‘atualiza’, ampliando ‘gerencialmente’ seu escopo para uma “True-Cost Accounting“, que considera os Custos ‘full’ ao invés dos Desembolsos (o custo do veículo seria o incorrido durante a sua vida ativa e não, apenas, o valor inicial da compra, por exemplo). Assume também os Custos Ocultos, como subsídios e, os Custos Ambientais ao longo do ciclo de vida de um produto etc.
